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La fidélisation dans le courtage, vaste sujet.
Les arguments des CRM : Gardez vos clients. Chouchoutez-les. Ne les laissez jamais partir.
C’est un bon conseil en moyenne. Qui ne s’adapte pas à tous les cas de figure.
D’un point de vue marketing, tous les clients ne se valent pas. Parce que replacer a un coût que les courtiers sous-estiment parfois. Et parce que perdre un client, dans certains cas, est la meilleure décision que vous puissiez prendre.
Ce que personne ne vous dit, c’est comment arbitrer.
Le replacement de contrat : souvent la meilleure chose que vous puissiez faire pour votre client, et pour vous
Replacer un client, c’est lui dire que vous avez fait votre travail. Que vous avez comparé, que le marché a évolué, que vous lui avez trouvé une meilleure garantie. C’est la preuve concrète qu’il a un interlocuteur de qualité et qu’il ne doit pas vous remplacer.
Sur le plan commercial, un client replacé proactivement a un taux de rétention significativement plus élevé qu’un client dont le contrat se reconduit par tacite reconduction. Pas parce qu’il est forcément plus satisfait du nouveau contrat : mais parce qu’il se sent considéré, accompagné sans avoir eu à vous demander quoi que ce soit.
D’autant que la volatilité des prix, particulièrement visible sur le marché de l’assurance auto met le cabinet de courtage en risque. Les grilles tarifaires bougent sans arrêt. Un assureur compétitif sur un profil il y a dix-huit mois ne le sera sans doute plus aujourd’hui. Et ce, quel que soit le profil de l’assuré : risque standard, jeune permis ou risque aggravé. C’est ce que révèlent les Palmarès Duplix.
Dans ce contexte, ne pas retarifer un client, c’est prendre le risque qu’il trouve une meilleure offre tout seul et qu’il vous quitte.
Quelles sont vos obligations ?
Sur le plan réglementaire, l’ACPR recommande de mettre en place un devoir de conseil dans la durée, même sur les produits IARD. Concernant l’assurance auto, il s’agit d’identifier les évolutions du profil qui pourraient impacter son besoin en termes de garanties et le tarif d’assurance.
Pourquoi perdre un client est parfois la décision la plus rentable
Voilà ce que personne n’ose écrire mais que vous avez surement déjà identifié : laisser partir certains clients est une bonne chose.
Ce n’est pas de la négligence du portefeuille, c’est un calcul.
Attention à la nuance, un mauvais client, n’est pas une mauvaise personne. Ce sont des clients avec qui ne plus travailler peut être bénéfique pour votre cabinet.
Par exemple, un client qui mobilise trois heures de gestion par trimestre pour une prime annuelle de 600 euros n’est pas rentable. C’est un poste de charge. Un client qui demande une résiliation tous les dix-huit mois pour resouscrire et profiter des offres d’entrée de gamme ne construit pas de relation : il optimise à vos dépens. Un client dont le profil de risque s’est dégradé au point que vous ne trouvez plus de solutions compétitives auprès de vos partenaires vous expose à une insatisfaction
Les perdre n’est pas un échec. C’est du tri de portefeuille.
Ce que les cabinets qui progressent font différemment des autres : ils estiment la valeur réelle d’un client. Sa contribution nette, après le temps passé, les sinistres gérés, les relances effectuées, les litiges absorbés. Sur cette base, certains clients considérés comme “bons” sont en réalité des clients moyens. Et certains départs font du bien au cabinet.
La vraie question n’est pas “comment garder tous mes clients”. Mais plutôt, “pour lesquels dois-je me battre”.
Comment arbitrer ? Le cadre de décision en trois questions
Face à un client qui arrive à échéance, à un client mécontent, ou à un client qui souhaite aller à la concurrence, trois questions permettent de trancher.
Est-ce que ce client est rentable sur la durée ? Pas sur la prime de cette année, mais sur l’ensemble de la relation. Un client fidèle depuis cinq ans avec un sinistre en dix ans vaut-il plus qu’un client à prime élevée qui vous appelle deux fois par mois. A vous de trancher !
Est-ce que je peux faire mieux pour lui aujourd’hui ? Si oui, envisagez le replacement de contrat. Vous gardez la main, vous gardez la relation, vous gardez la commission. Si vous avez fait le tour du marché et que son contrat actuel est déjà le meilleur disponible pour son profil, dites-le-lui. C’est aussi ça, le conseil.
Quel est le coût de le garder ? Un client qui exige beaucoup de temps, génère beaucoup de sinistres, et dont la prime ne couvre pas le travail qu’il représente a un coût réel. Si ce coût dépasse sa valeur, le laisser partir n’est pas une défaite. C’est une décision de gestion.
La tactique pour être le plus concurrentiel à chaque échéance
Pas de débat, la retarification à l’échéance est obligatoire dans le parcours client. Son exécution se heurte à une réalité opérationnelle simple : les courtiers n’ont pas le temps de retarifer les contrats auto chaque année.
Être concurrentiel à l’échéance, ça suppose d’être en avance. Pas d’appeler le client la veille de l’échéance avec un tarif en hausse et aucune alternative. Il faut avoir comparé le marché deux à trois semaines avant, avoir une proposition claire pour appeler son client avec une recommandation construite.
Concrètement, ça se traduit en quatre réflexes.
- Anticiper les échéances à 30 jours, pas à 15. Pour une étude et une réflexion sans pression.
- Comparer systématiquement, même quand vous pensez connaître la réponse. Le marché auto bouge plus vite que vos certitudes. Un assureur qui n’était pas compétitif sur ce profil l’an dernier l’est peut-être aujourd’hui. La seule façon de le savoir, c’est de vérifier.
- Segmenter votre portefeuille par valeur client avant la période d’échéances. Tous les dossiers ne méritent pas le même niveau d’effort. Concentrez l’énergie là où la rentabilité justifie l’investissement de temps.
- Documenter chaque comparaison, même quand vous ne replacez pas. Si vous avez vérifié que le contrat actuel est le meilleur disponible et que vous pouvez le prouver, vous êtes en conformité et vous avez un argument béton si le client revient avec une offre de la concurrence.
Quand la comparaison ne coûte plus de temps
Le vrai levier de compétitivité au renouvellement, ce n’est pas votre connaissance du marché. C’est votre capacité à l’activer rapidement, sur tous vos dossiers, pas seulement sur les plus gros.
C’est là que le temps de saisie devient un facteur stratégique. Comparer trois offres sur un extranet prend du temps. Le faire pour 25 échéances par mois, ce sont plusieurs heures qui s’accumulent et qui finissent par vous forcer à prioriser.
Duplix supprime ce goulot d’étranglement. En activant la retarification sur les extranets assureurs sans ressaisie, obtenir et comparer trois tarifs (au moins) ne prend que quelques secondes. Cet arbitrage (replacer ou garder) reste entièrement à votre main. Ce qui change, c’est que vous pouvez le faire pour tous vos clients, sans effort.
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La vraie compétitivité, c’est celle que vos clients ne voient pas
Un client qui reçoit une proposition comparative deux semaines avant son échéance ne cherche pas ailleurs.
Un client dont le contrat se reconduit en silence est un client qui peut partir à tout moment.
La différence entre les deux ne tient pas à votre expertise. Elle tient à votre organisation. Et votre organisation, c’est quelque chose que vous contrôlez.
